一支6秒的视频，将一根粉色卷发棒呈现在众多美国女孩眼前。
视频并无复杂脚本，一个名叫Julissa的女孩拿起卷发棒，打造了一个日常造型。视频火了，用户的下单也随之而来。3年前的一天，该卷发棒售出上千单，来自深圳的美发工具品牌Wavytalk爆单了。Wavytalk创始人邹休对《中国新闻周刊》说：“我们未曾预料到一条视频会带来销量爆发，这是多年从事跨境业务从未遇到的情况。”
邹休的话语中蕴含着一代出海人的新经验。Wavytalk是典型的中国制造故事样本：从事代工多年，不满足于只做白牌产品，借助亚马逊等传统跨境电商平台走出国门。
如今，Wavytalk在TikTok Shop美国市场3年累计营收超过2亿美元，成为火在北美的中国品牌。这个故事常被概括为一句话——中国工厂凭借短视频在海外热销。但真正值得关注的是爆款视频背后的变化：过去，中国工厂隐匿于包装、海外品牌和渠道商之后；如今，短视频将产品效果、使用场景和用户情绪呈现在海外消费者的手机屏幕上，民营企业出海的机会也从单纯的铺货，转变为内容、产品、供应链和品牌的联动。
在新一代出海浪潮中，供应链出海这样的旧叙事已不足以讲好中国品牌的新故事。随着短视频平台走向全球，当企业开始洞察本地消费者的痛点，并将其与产品相结合转化为内容优势时，这或许会成为中国品牌打造全球影响力的核心竞争力。
Wavytalk的部分产品 图/受访者提供
爆品突围
天元宠物曾有一条播放量超千万的猫爬架视频：猫咪正疯狂抓挠沙发，此时画面剧烈抖动；随后，主人无奈叹气，画面慢放，并配上悲伤音乐；突然，猫爬架从画面外缓缓推入，猫咪瞬间被吸引，跳上猫爬架；最终，猫咪在猫爬架顶端蜷缩入睡，屏幕上出现字幕“Every cat deserves their throne（每只猫都配拥有自己的王座）”。
整条视频仅有12秒，没有一句话介绍产品参数，但评论区全是“where can I get this（我能去哪里下单）”“my sofa is saved（我的沙发有救了）”“take my money（快点让我花钱）”。随后，这条爆款视频带来了爆单。
天元宠物视频展示猫爬架产品 图/视频截图
从事跨境业务十几年，天元宠物跨境部门总经理蔡丰泉表示，公司做猫爬架、狗窝已有多年，有些品类在亚马逊已做到年销千万美元级别，“可是在亚马逊上，始终更像一个白牌供货商，用户搜索产品时看到的是一堆相似商品，品牌在这个渠道里很难被记住”。
传统跨境电商就像一排很长的货架，消费者打开亚马逊，搜索cat tree（猫爬架）、hair curler（卷发棒）、swimsuit（泳衣），系统就会给出一堆长得“差不多”的商品，随之而来的价格、评价数、配送速度决定着大部分消费者的选择。一个品牌如果没有在亚马逊这样的平台上进行多年投入，很容易“隐身”。
然而，TikTok改变了这一顺序。用户原本没有搜索卷发棒，也没有准备买猫爬架，只是在刷视频时，看到一个人用卷发棒几秒钟做出造型，看到一只猫跳上猫爬架顶端，就下单了。购买的冲动往往源于一个瞬间的心动。
“品牌出海的痛点是品牌认知的冷启动问题。过去中国品牌出海，想建立品牌认知只能砸钱在Google Ads、Facebook这些平台上投放广告，或者花大价钱请海外公关公司发软文，成本极高且效果难以衡量。然而，一条短视频爆款的成本可能只有拍摄和剪辑的人力成本，但传播量能够超过百万级广告投放。”蔡丰泉认为，如果供应链已经成熟，缺的就是一个能让消费者记住品牌的场域。
蔡丰泉总结了当下的这种变化，亚马逊解决的是卖货问题，TikTok解决的是“被人记住”的问题。亚马逊是人找货，TikTok更像是货找人。
由Kalodata发布的《2026TikTok电商白皮书》显示，2025年，美国站实现141.86亿美元GMV，同比增长94％，呈现出典型的内容价值驱动型市场特征。达人带货贡献了约70.9％的销售额。
从全球范围来看，TikTok Shop各国TOP10类目中，以美妆、服饰和食品等为主的“内容友好型”类目的规模和增长形成了结构性优势。越是具备全球扩散能力的超级爆品，其短视频GMV占比往往越高，通常稳定在70％—80％以上。
Wavytalk的爆发正契合了这套逻辑，美发工具天然适合短视频。直发、卷发、蓬松、去毛躁这些卖点，在图文详情页里需要很多文字说明，而放进视频里，一眼就能看懂。
但这条6秒爆款视频并非“天上掉下来的馅饼”。邹休提到，自2022年初，团队就开始在TikTok上进行内容和品牌传播，花了一年半做内容、做品牌传播，形成了内容资产。2023年8月TikTok Shop美国站上线后，很快直接转化为订单。
明确的市场信号让邹休和团队立刻意识到，此前只把TikTok当作内容阵地，定位不够准确。“这是一个新平台，甚至可能是一个战略级平台”，邹休很快调配了更多的营销资源和团队资源，抓住这个机遇。
Wavytalk团队总结出爆款的规律，提出“黄金6秒”的概念。“我们称之为内容钩子，前几秒具有决定性，因此必须有足够的吸引力。”在此基础上，团队再利用基本的卷发教学视频教会用户使用产品，才能引导用户下单。
小家电品牌EUHOMY借助美国人对冰饮的热爱，在TikTok进行场景化渗透。该品牌TikTok负责人郭怡文告诉《中国新闻周刊》，拍摄类似ASMR（通过特定感官刺激引发的生理与心理愉悦体验）的一些视频，比如让用户咀嚼冰块，将咀嚼冰块的声音进行传播，传递出来的那种爽感，能够驱动用户关注和下单，这是一个核心购买场景。
在TikTok上，这种充满“原生感”的内容流量往往非常高。
EUHOMY产品视频中用户咀嚼冰块的画面 图/视频截图
“超车”和“翻车”
23岁的美籍华裔博主朱溪瑞（Sherry XiiRuii）对着镜头，向她的粉丝们宣布：“从明天起，你就要变成中国人了。”
她所分享的，不过是几个极为平常的生活细节：将冰箱里的冰水换成温热的白开水，把赤脚踩在地板上的习惯改为穿上柔软的棉拖鞋，把熬夜刷手机的夜晚替换成早睡早起的规律作息。
这条视频在短短几天内，便获得了数百万的播放量。一个话题标签——#BecomingChinese——迅速从她的个人账号扩散开来，蔓延至整个TikTok，继而传播到Instagram、YouTube、小红书等全球社交平台。
关于“如何像中国人一样生活”的议题受到了广泛关注。OGTea的崛起，更彰显了中国企业使用中国经验“弯道超车”的能力。茶饮这个品类在TikTok Shop中原本缺乏良好的群众基础，于是团队选择了一条少有人走的路——直播。
百橙出海联合创始人吞吞参与了最初的规划。当时，团队研究了美国的茶饮市场，由于美国人不喜欢喝热水，但派对文化以及健康理念颇为流行，因此选择冷泡茶作为切入点，这样既可以直接冲着喝，也能做成派对特饮。
不卖传统的热茶，而是售卖西瓜乌龙冷泡茶，脱胎于福建茶饮品牌的OGTea，再加上充满东方元素的直播内容，很快便走红了。2025年4月，一场中国风直播中，直播间被布置成双层古代宫廷楼阁，红墙金瓦、宫灯高悬，民族舞者身着古典服饰在茶香中翩翩起舞，一场直播的销售额超过10万美元。中国茶从讲述东方故事，变成了美国年轻人手中一杯看得懂、用得上的饮料。
吞吞提到，西瓜乌龙茶的爆火，印证了TikTok Shop快速催生爆款产品的能力。这得益于将国内的直播经验呈现在美国用户面前，比如把直播间打造得极具中国特色，甚至在安溪搭建了专业的直播间，追溯到茶叶产地，这进一步引发了用户的兴趣。
OGTea的主播Alex，曾是一名英语老师，有一口流利的美式发音，在直播间讲解方面下了不少功夫。Alex曾提到，外国人不喝茶是因为没有人告诉他们该怎么喝，很多海外用户对中国文化和故事不缺乏兴趣，而是缺少接触的机会。在直播间讲述三国文化、中国历史、传统的茶饮故事，直播间一度变成了Alex说书的茶馆。
但一开始就选择做直播同样面临着不小的风险。吞吞提到，将直播间的标准提升到最高，主播也是国内顶级主播，这对于当时在美区做跨境电商的一批人来说，无疑是“降维打击”。“然而我们也不确定，‘降维打击’在美国是否有效，这意味着我们要承担一定的风险，尤其是在即时直播中的风险。”
在TikTok上，不论是短视频还是直播，商家都要面对一个全新的内容生态，这背后涉及与不同文化背景的用户进行沟通。几乎所有商家都会提及自己的“翻车”经历。
蔡丰泉也回忆了早期的“翻车”经历。团队曾经拍摄过一条“猫咪从高处跳上猫爬架”的视频，想要展示猫爬架的稳固性。结果评论区一边倒地批评：“Why would you make a cat jump from that height？（你为什么要让一只猫从那么高的地方跳下去？）”“This is animal abuse！（这是虐待动物！）”
“我们完全没有预料到会有这样的反应，因为在国内的认知里，猫咪跳跃是再正常不过的行为。但欧美宠物社区对‘诱导宠物做危险动作’极为敏感，这条视频不仅没有带来转化，反而在短期内降低了账号权重，连带几条后续视频的自然流量都受到了影响。”蔡丰泉带领团队复盘，意识到用中国市场的审美和逻辑去制作海外内容，缺乏对当地宠物文化伦理的深入理解。这不是翻译问题，也不是合规问题，而是文化盲区。
此后，团队决定，所有面向欧美市场的内容，发布前必须经过一位本地母语审片人审核，专门排查“文化雷区”。
上图：OGTea直播带货现场 下图：OGTea产品 图/受访者提供 视频截图
爆款的压力，如何解决？
TikTok所带来的增长，往往在视频发布后的短时间内就会显现。一旦视频爆火，订单便会在几小时或几天内大量涌入。对于前端运营而言，这是绝佳的机会；但对后端供应链来说，却意味着巨大的压力。
十年前，陈云鹏大学毕业后赶上了互联网的浪潮，投身于泳装的生产与销售，拥有多家泳衣工厂。他是辽宁兴城人，兴城的泳装十分出名，有“全球每卖出4件泳装，就有1件来自兴城”的说法。随着近些年跨境电商的兴起，陈云鹏将销售重心从国内电商平台转移到了Shein和Temu等新兴的跨境电商平台。
如今，TikTok成为他瞄准的下一个机遇。然而，他也发现，TikTok目前最大的难题在于供应链的稳定性，它的爆发力极强，但稳定性却很差。“一个视频突然爆火，卖家必须立刻有货发出。没有货，再擅长运营也无济于事。”陈云鹏的优势在于供货能力，目前跨境电商的头部泳装商家大多与他有合作。
爆品出海的逻辑在于，商家能够迅速涌入平台，爆品可以通过内容快速实现转化。但问题在于，“供应链无法在一夜之间建立起来”。陈云鹏提到，生产、质检、备货、海外仓安置、发货以及退货，每个环节都需要时间。在内容端可以24小时追逐热点，但工厂端却无法每天改变生产节奏。
陈云鹏的解决办法是，将相对稳定的货架平台与TikTok这种高波动的销售渠道相结合。对于销售稳定的款式，要提前备货。如果TikTok商家突然有销售需求，优先选择库存较多的款式。这样一来，一个渠道销售不完的商品，其他渠道还能消化库存。
“通过多个销售渠道，支撑起某个渠道不稳定的流量。”蔡丰泉也有过类似的经历。曾经有一条关于狗窝的视频爆火，导致库存3天就销售一空，后续的补货周期长达45天。等货物到达时，热度早已过去。此后，团队专门创建了TikTok专用SKU池，采用小批量、高频补货、就近备货的方式单独运营，与其他平台的大规模进货分开管理。
爆款在放大优势的同时，也会放大短板。供应链不稳定会导致断货，从而错过流量窗口期；物流速度慢会引发差评；质量波动则会损害达人和消费者的信任。
更令人头疼的是，爆品出现后，就会有人跟风甚至抄袭。钟理是一名跨境“新玩家”，近两年投身于跨境电商领域，他经营的“捏捏乐”在今年成为热门搜索爆品。“捏捏乐”在亚马逊平台上属于解压玩具类目，在该排行榜中，有很多“爆品”，但不少产品外观十分相似。
“很多卖家都是跟风经营，即便为了避免侵权可能对产品外形做了细微调整，但产品的生命周期可能非常短暂，质量也难以保证。”钟理对这种“打一枪换一炮”的经营方式非常抵制。如何把爆款做成长久的品牌？目前，他通过调整供应链，实现了生产的自主可控，采用食品级硅胶制造产品，并在硅胶上进行植绒工艺处理，还申请了专利和商标。“我们走精品路线，产品溢价很高，整条产业链实现了全闭环。”
上图：主播Alex（右一）带领消费者Sing（左一）体验采茶 下图：消费者评价OGTea产品。 图/受访者提供 视频截图
新制造的崛起
内容电商最大的价值，或许不只是销售商品。更深层面的变革在于，海外用户的反馈首次如此近距离地传递回中国工厂。
Wavytalk的卷发梳便是一个典型例子。起初，它仅仅是套装里的一个配件，达人展示时，用户不断在评论区询问，“这个能否单独购买”。团队捕捉到这一需求后，将其拆分为独立单品，随后又依据反馈增添了温控挡位和负离子功能。
评论区俨然成为研发部的一部分。邹休表示，美国是一个由多族裔、多种族群体构成的国家，不同人群的发质各异，对头发造型的需求也不尽相同，适用的工具自然也存在差别。这是当地市场极为显著的特点，借助短视频平台，能够发现并掌握用户的需求，进而赋能生产制造。“真正挖掘和理解用户的需求，这才是更为核心的事情。”
作为泳衣供应链提供者，陈云鹏始终处于持续的调研之中：“调研不同平台、不同人群，了解哪些产品畅销，然后再进行生产和开发。”他认为，跨境电商是未来的发展趋势，这些更为碎片化、轻量化的订单背后，需要为客户提供更深入的研发服务，甚至要根据不同的店铺风格和品牌定位进行定制化生产。
“新的制造文化正在诞生：过去的制造更像是接单，客户提供图纸，工厂按照规格进行生产；如今的制造需要更贴近消费者，短视频、直播、评论区和达人内容，将用户的真实生活呈现在工厂面前。谁能读懂这些信号，谁就更有可能打造出下一款产品。”陈云鹏认为，内容场亦是需求场。内容电商打开了一扇窗口，能走多远，取决于企业能否将窗口里的需求带回自己的工厂。
Wavytalk在线上爆火后，迅速在美国组建了本土团队。过去两年多，团队通过与名星合作频繁参与纽约时装周、格莱美、奥斯卡、科切拉音乐节等活动，将线上影响力拓展至线下。邹休表示：“希望用户不只是基于产品来选择我们，还基于品牌的主张、品牌的态度来选择，最终我们要打动与我们拥有相同品牌价值观的人群。”
新出海研究学者、国际传播专家黄渊普认为，过去是科技和制造能力出海，接下来将进入生活方式出海阶段，涵盖情绪价值、体验感和审美认同。内容化的本质在于，当制造业能够全方位地面向消费者时，制造业的价值创造将从“功能价值”拓展到“情感价值”和“文化价值”。
更能体现这种制造文化的，是“出海创一代”群体的涌现。钟理所在的杭州海外海跨境园区，目前已汇聚了上百家跨境电商企业。这里大多是“95后”“00后”，大部分团队从两三个人起步，这些人此前可能从未涉足跨境电商领域，甚至英语水平欠佳，如今却毅然闯入这个赛道。钟理入驻园区一年多，随着业务的发展，办公空间从最初的几十平方米扩展到了一整层楼。
孙培森是一位1995年出生的年轻人，最初的跨境电商团队仅有两人，如今已发展到几十人，去年GMV达到2000万元。他在从事跨境电商时发现，入场门槛确实降低了：过去打造海外品牌需要寻找本地渠道、投放广告、聘请海外机构、长时间铺设线下渠道，如今一个小团队可以先入驻平台、拍摄内容、运用AI工具处理语言，再通过达人和短视频挖掘到第一桶金。
捏捏乐产品 图/受访者提供
回归到打造品牌本身，孙培森表示：“每个卖家都怀揣着打造品牌的梦想，打造品牌益处颇多，比如能获得一定的溢价，形成竞争壁垒。”但最关键的是，挖到第一桶金并非难事，但能否把品牌背后的制造能力做大才是世界级难题。
尽管很难，但中国制造品牌确实在发生变化。黄渊普指出，“中国制造”正在从“世界工厂”这一单一角色中脱离出来，进化为一套向全球输出的、完整的数字制造文明。这一套话语体系的叙事权，开始从西方品牌向中国平台转移。
发于2026.6.1总第1237期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：靠爆品突围，“民企制造”杀出新路
记者：孟倩（616676485@qq.com）
编辑：闵杰